Una de las primeras lecciones del marketing digital es que la estrategia debe ser siempre “construir en terreno propio”. Es decir, todas nuestras acciones deben estar enfocadas en llevar a cada vez más clientes potenciales a nuestro sitio, y no en simplemente tener miles de seguidores en las redes sociales.

Popularidad no es sinónimo de resultados. Porque aunque es algo que solemos olvidar, todo lo que publicamos en Facebook y Twitter deja de pertenecernos en el mismo momento en el que lo publicamos. Y por eso es tan importante privilegiar la generación de contenido propio, y no limitarse a compartir o dar RT a los posts de otras personas o marcas.

Sin embargo, el contenido de terceros está muy presente en el timeline de empresas y particulares. Y eso suena lógico si tenemos en cuenta que, muchas veces, no existen los recursos suficientes para generar artículos, infografías o videos propios todos los días. Además, compartir un post que nos pareció interesante, o retuitear el comentario de un colega en nuestra área de actividad, también es una estrategia efectiva para ampliar nuestra red de contactos y el alcance de nuestra voz.

Entonces, la conclusión es que compartir contenidos de terceros no es lo ideal, pero tampoco está prohibido. Y entonces, lo que necesitamos es aplicar una serie de normas para hacerlo de la manera más efectiva, es decir, siempre con el objetivo final de potenciar nuestras propias redes y el posicionamiento de nuestra marca. Y estas son los tips que necesitas para lograrlo.

#1. Busca el equilibrio

Trabaja con un calendario de contenidos que te permita programar con tiempo cuál va a ser la cantidad de posts o artículos de terceros que vas a incluir en los timelines de tus redes. Por supuesto, tiene que haber espacio para la improvisación y los ajustes, porque esos contenidos cambian todo el tiempo y son muy dinámicos. Pero si no cuentas con ninguna referencia, al final del mes puedes encontrarte con la desagradable sorpresa de que tus perfiles en social media solo tuvieron el propósito de difundir el trabajo de otras marcas.

#2. Cura el contenido

Además de trabajar con un calendario, establece con anticipación cuáles son los ejes de contenido en los que vas a incluir los mensajes de otras marcas y qué objetivo van a cumplir dentro de tu plan de marketing. Por ejemplo, si tu empresa empezó a incorporar en los últimos años prácticas sustentables en su operación, puedes compartir las iniciativas de otras empresas para contar que este movimiento está ganando fuerza entre los emprendedores de tu país. Y antes de hacer clic en “publicar” en LinkedIn, o un RT en Twiter, lee y revisa con cuidado el artículo citado, y asegúrate de que la fuente de información es confiable.

#3. Protege la reputación de tu marca

Uno los errores más comunes de las empresas que desembarcan en las redes sociales y necesitan ganar seguidores es compartir contenido de impacto, pero que nada tiene que ver con su misión y visión. Por ejemplo, los memes o los videos de perros pueden resultar muy simpáticos, pero difícilmente tiene algo que ver con su mensaje de marca.

Cuando estés trabajando en el calendario editorial, recuerda una y otra vez cuáles son las necesidades de tus clientes potenciales, y qué soluciones y contenidos esperan de ti. No pienses solo en anuncios o comentarios sobre tu oferta de valor, sino en datos y recomendaciones útiles para alcanzar un objetivo personal o de negocios.

#4. Privilegia la originalidad

Otra práctica común entre los community managers es que, cuando detectan un post popular, lo comparten para subirse a la tendencia del momento. Pero el problema de esta práctica es que, al final, no le va aportar nada nuevo a tus seguidores. ¿Qué hacer entonces? Con una radiografía clara de las necesidades y aspiraciones de tu audiencia objetivo, busca contenido original, que brinde una nueva perspectiva sobre un tema conocido, o descubra uno nuevo y al que deberíamos prestarle atención. ¿Dónde encontrarlo? Puedes empezar por usuarios de redes que publiquen en otros idiomas (que tú, por supuesto, puedas traducir) y por medios de comunicación del exterior.

#5. Agrega tus comentarios

Por último, no te limites a compartir contenido de terceros sin sumar un punto de vista propio. Eso hace que las marcas se vuelvan más humanas, generen empatía, e inicien conversaciones alrededor de temas o valores en común. Ten cuidado con los temas sensibles o que están en el ojo del debate público, o con los comentarios políticos. Recuerda que, al final, la voz del dueño del negocio no debería nunca confundirse con la de la marca, que está ahí para ayudar a todas las personas que se encuentren dentro de su segmento objetivo de mercado. En el caso de que el manejo de las redes esté en manos de un community manager, es fundamental establecer de entrada cuáles van a ser los lineamientos de estos comentarios y revisarlos constantemente, para evitar polémicas innecesarias y crisis de comunicación.

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