En el llamado mercado B2B (Business to Business, o “de empresa a empresa”), el objetivo de la estrategia de marketing es alcanzar prospectos que tienen que tomar decisiones de compra informadas. Por eso, los esfuerzos de comunicación no están en las compras “por impulso”, sino en aquellas que necesitan datos, reflexión y tiempo para concretarse.
Aquí es donde quedan claras las ventajas del eBook como una herramienta para validar y confirmar la autoridad de una marca, en tiempos donde lo que sobra es información fragmentada y confusa. Y de atraer prospectos y convertirlos en clientes fieles.
Como señalan los expertos, los tomadores de decisiones de compra en las empresas, que están enfrentando recortes en los presupuestos, están invirtiendo más tiempo en investigar acerca de nuevas tendencias, herramientas y soluciones para hacer más productivos los negocios. Y el buen contenido es la opción más efectiva para que las marcas puedan presentarse ante ellos y ganar su confianza. Vamos a ver entonces cómo lograrlo y aprovechar las ventajas el eBook en el mercado B2B.
Paso #1. Revisar a fondo el perfil de tu audiencia
Quizá creas que ya sabes lo suficiente sobre tu mercado objetivo: edad, estudios, puesto en la empresa, capacidad de toma de decisiones, y canales por los que habitualmente se comunica con sus proveedores. Pero ve más allá, e investiga además que blogs, newsletters y otras publicaciones de la industria lee habitualmente. ¿Cuáles son los problemas sobre los que ahora está buscando orientación y respuestas? Incluso qué palabras clave suele utilizar para sus búsquedas en Internet.
Paso #2. Hacer una lista de los contenidos más populares del blog de la empresa
La sección de contenidos de la página Web puede usarse como un efectivo radar para detectar cuáles son los principales intereses de tus clientes actuales y potenciales. Revisa la sección de estadísticas del sitio y revisa cuáles son los 10 artículos que recibieron más clics e, idealmente, comentarios. Esas son pistas útiles para determinar la temática de los primeros eBooks.
Paso #3. Trabajar en un contenido que sea relevante y fácil de digerir
Es importante que la información compartida a través del eBook sea concreta, fácil de leer y práctica. Y que pueda ser aplicada por el lector para solucionar un problema, o para ayudarlo a tomar la mejor decisión de compra (a diferencia del mercado C2C, aquí no valen los contenidos genéricos). En cuanto a la extensión, los especialistas en marketing de contenidos recomiendan entre 1,500 y 4,000 palabras. El diseño debe ser atractivo, pero a la vez sencillo, para facilitar la lectura. Y con respecto a los formatos, lo mejor es arrancar con PDFs, y luego trabajar por ejemplo con publicaciones electrónicas (ePubs) y páginas Web interactivas.
Paso #4. No tener miedo de incluir links o referencias a tus productos o servicios
Un eBook no debe vender de manera directa ni resultar invasivo para el lector. Pero si no incluye ningún dato que permita al lector saber más acerca de tu oferta, no tiene ningún sentido que inviertas tiempo y recursos valiosos en escribirlo, diseñarlo y distribuirlo. Para llamar la atención sobre tu marca, puedes incluir ejemplos concretos sobre el uso que tus clientes dan a tus productos y servicios, testimoniales y links al catálogo.
Paso #5. Determinar la función del eBook en el embudo de ventas
Cuando ya tengas el eBook listo, llega el momento de integrarlo a la estrategia de marketing y definir dónde vamos a ubicarlo en el sales funnel. La recomendación general es ofrecerlo a quienes llegan a la página Web de la empresa, en el home o a través de un pop-up. Es decir, en la primera etapa del embudo, o en la mitad, a través de campañas de generación de leads y que tengan como principal objetivo generar confianza.
Paso #6. Dar seguimiento a los leads que se generaron
Una vez que alguien haya descargado un eBook y nos haya proporcionado su email y otros datos de contacto, hay que darle seguimiento a ese prospecto a través de campañas automatizadas de emails, llamadas telefónicas o incluso aplicaciones de mensajería, como WhatsApp. El objetivo debe ser alimentar la relación con el cliente, desde el primer contacto hasta el momento en el que se concreta la compra.
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