Después de tres años muy desafiantes, el llamado marketing B2B sigue en evolución: tras la contingencia sanitaria y el golpe a la economía los profesionales del área tuvieron que adaptarse rápidamente para seguir en comunicación con sus clientes a la distancia y poder detectar los nuevos cambios en los hábitos de consumo; pero, sobre todo, tuvieron que trabajar para humanizar a las marcas en un contexto de incertidumbre y temor.
Es que la crisis sanitara actuó como un acelerador de la transformación digital, ya que tanto los emprendedores como las empresas que tienen como clientes a otras empresas también tuvieron que ajustar sus estrategias de marketing al nuevo escenario. Puesto que el dueño o el director general de un negocio también necesita ser escuchado al solicitar un servicio o reclamar por el retraso en la entrega de un envío.
Ahora, la clave está en la humanización de las marcas; es decir, en ponerle un rostro al producto o servicio. Dar un seguimiento de 360° a todo el ciclo de venta, desde el cierre de un contrato hasta el seguimiento postventa, y en la figura del proveedor como un aliado o socios de negocios.
Antes de detallar esta estrategia, veamos las principales diferencias entre el marketing B2B y el marketing B2C (de empresas a consumidores).
Parecidos, pero no iguales
En primer lugar, las necesidades de las personas están determinadas por situaciones concretas, pero también por emociones, recuerdos, relaciones, etc. En cambio, en las empresas los factores son más objetivos; por ejemplo, la necesidad de aumentar la rentabilidad en determinado porcentaje o de disminuir los costos de un proceso industrial.
Otra diferencia está relacionada con la segmentación de los nichos, ya que en el caso del marketing B2B son mucho más específicos. A su vez es más complicado definir un perfil de buyer persona, porque en la toma de decisiones puede participar más de un colaborador.
La tercera diferencia importante a considerar es que la comunicación regular entre la empresa y el cliente tiene que darse a través de canales más específicos, como un newsletter, una reunión mensual de seguimiento o eventos como ferias, seminarios y congresos. En este caso no sirven las redes sociales ni los webinar abiertos.
Por último, ten en cuenta que la frecuencia de compra suele ser menor, dado que el proceso de toma de decisiones, luego de la presentación de un proyecto y una cotización, suele ser más largo.
Claves actuales de la comunicación B2B
Cómo mencionamos antes, hoy la clave del marketing B2B está en la humanización de las marcas, así como en la definición de qué es lo que la diferencia y hace especial, incluso para un cliente más objetivo y no tan abierto a la comunicación emocional. Entonces, ¿cómo establecer esta relación más significativa entre una marca y sus clientes corporativos? Estos son los factores más importantes.
Los valores de la marca
¿Cuáles son esas características que los dueños y directivos de empresas buscan en sus proveedores? Al igual que en mercado B2C, necesitan soluciones concretas para sus problemas; además de honestidad y confianza. Pero, como explican los expertos, quizás hoy las más importantes son la flexibilidad y capacidad de adaptación a demandas cambiantes. Porque ese directivo encargado de elegir entre un proveedor u otro, o de definir un nuevo presupuesto, recibe presiones internas para alcanzar sus objetivos propios y también requiere de ayuda.
La experiencia de marca en un entorno digital
En general, las empresas que ofrecen productos o servicios para otras empresas suelen tener páginas web aburridas, con textos demasiado formales e imágenes planas. Pero ahora, si queremos competir en este segmento también necesitamos sorprender y atrapar al cliente desde el inicio. Por ejemplo, con la generación de leads a través de catálogos con buenas fotografías que muestren a detalle los materiales y los acabados de, por ejemplo, autopartes para automóviles: a través de testimonios de otros clientes satisfechos o con plataformas de ventas que permitan configurar productos y pedidos de manera sencilla y sin la intervención de un representante de ventas.
La reputación
Este factor es vital en el proceso de prospección y se construye desde diferentes ángulos. Por ejemplo, a través de recomendaciones de otros clientes, publicaciones en redes sociales profesionales, campañas de relaciones públicas y participación en eventos. Pero la reputación se construye sobre todo en el trabajo diario, con los resultados y soluciones que se ofrecen a los clientes. Su ventaja más importante es permitir a las marcas alejarse de la guerra de precios y negociar presupuestos desde una posición más fuerte.
El contacto personal con los clientes
Si bien la digitalización ayuda mucho a mantener una comunicación más fluida, por ejemplo, a través del WhatsApp, en el mercado B2B todavía es muy importante el trato personal con los clientes; no solo para escuchar sus inquietudes o atender sus dudas, sino también para celebrar sus logros y avances. Por ejemplo, si tu cliente está participando de una exposición, es una muy buena idea visitar su stand o asistir a la conferencia que dará uno de los dueños de la empresa.
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