Estrategia de contenidos, copywriting y UX writing: ¿qué necesita mi empresa?

Si estás trabajando en el lanzamiento de la página web de tu empresa y en la estrategia de redes sociales para la marca, o la estás revisando, seguramente ya estás en la búsqueda de un especialista que pueda ayudarte con los contenidos. Ya debes de haber escuchado términos como copywriting y UX writing, que suenan a ciencia ficción, pero que hoy se han convertido en el eje de cualquier estrategia exitosa de marketing de contenidos. ¿De qué se trata?

Si no tenemos experiencia trabajando con equipos de contenidos y de diseño, todo puede resultar muy confuso. Si no entiendes la diferencia entre los términos, puedes terminar contratando al colaborador equivocado. Veamos de qué se trata.

Algunas cosas en común

Empecemos por ver qué tienen en común estas tres disciplinas. Tanto los estrategas de contenido como los copywriters y los UX writers trabajan para comunicar la propuesta de valor del negocio a través de textos que resulten claros, atractivos y relevantes para las necesidades actuales de un cliente.

Algunas de las características más importantes de este tipo de profesionales son:

Tienen conocimientos y experiencia en la escritura
Dominan técnicas para optimizar y posicionar contenidos, como SEO (Search Engine Optimization)
Saben contar historias (storytelling que genere engagement)
Leen mucho
Tienen claros los objetivos del negocio
Sienten empatía por los consumidores, sus dudas y necesidades

Diferencias

Expliquemos ahora en qué consiste cada disciplina y en qué se diferencian, para que puedas definir qué necesita realmente en este momento tu estrategia de marketing.

Estrategia de contenidos

Reúne los conceptos y las tácticas necesarias para comunicar el mensaje de la marca y su propuesta de valor a los clientes: con una visión global y siempre atenta a los objetivos de comunicación y ventas del negocio.

¿Qué tareas realiza un estratega de contenidos?

Define los ejes de contenido, en conjunto con el área de Marketing
Establece los formatos, en colaboración con el área de Diseño
Elige el estilo y el tono de los textos
Define los canales por los que se distribuirán los contenidos (blogs, redes sociales, etc.)
Comunica al equipo los lineamientos estratégicos de contenidos y de identidad de marca (controla que sean respetados)

Copywriting

Se trata de una escritura de tipo persuasivo cuyo objetivo es comunicar la promesa de una marca, generar una conexión con el consumidor e impulsar la decisión de compra; siempre en lineamiento con la estrategia general de contenidos y los objetivos de la empresa.

¿Qué tareas realiza un copywriter?

Escribe textos para páginas web, redes sociales y newsletters que persiguen llamar a la acción (por ejemplo, hacer clic en un botón de compra o de registro a un evento)
Redacta copies y campañas de publicidad
Escribe o revisa el material institucional de la empresa, como catálogos, presentaciones y cartas comerciales para asegurarse de que respetan la identidad de la marca

UX writing

Para este rol se requieren habilidades de diseño, por lo que los expertos en el área también se conocen como diseñadores de contenido. Pone el acento en la metodología de trabajo UX, centrado en la experiencia del usuario al, por ejemplo, navegar por una página web, y en la funcionalidad de cada contenido. En otras palabras, su objetivo no es vender o persuadir, sino crear experiencias a través de las palabras; y se trabaja junto al equipo de UX.

¿Qué tareas realiza un UX writer?

Guía a los usuarios a través de textos para que completen tareas (por ejemplo, revisar un catálogo, cargar productos en el carrito de compras y hacer un pago, sin complicaciones)
Crea frases claras, concisas, útiles y empáticas
Construye historias que tienen como guía la experiencia de los usuarios con la marca
Dialoga constantemente con la audiencia a través de testeos, para comprobar qué funciona y qué crea experiencias negativas que producen rechazo por la marca o anulan la posibilidad de una compra.

Como viste, en todos los casos se necesitan de habilidades editoriales, creativas y de marketing digital. Pero hay especialistas en cada disciplina. Saber a quién debes contratar dependerá de la etapa de tu estrategia de marketing y del presupuesto de la empresa.

Lo ideal es aplicar las técnicas del copywriting y del UX writing desde que se empieza a desarrollar una página web o se abren los perfiles de la marca en las redes sociales. Pero lo primero es definir el mensaje de la marca y los perfiles de buyer persona de la audiencia objetivo, para así poder trabajar en los ejes de contenido. Mientras tanto, puedes buscar información en Internet sobre cómo escribir textos persuasivos o que creen experiencias positivas en los usuarios para que la comunicación sea clara, y para que no desperdicies los recursos invertidos en la generación de publicaciones.

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