¿Dónde están los clientes? Cada vez más en Internet. Seamos más específicos: cada vez más, consumiendo información en sus teléfonos móviles. Hace apenas unos años, cuando queríamos captar la atención de nuestro mercado potencial las opciones eran relativamente sencillas: un anuncio en el periódico local podía ser suficiente. Si el presupuesto lo permitía, se podía sumar una estrategia de relaciones públicas, o invertir en una campaña en medios nacionales. Pero la irrupción de lo digital lo ha complicado todo.
Hacer marketing en línea ya no es una opción: si tu negocio no está en Google, simplemente no existe. El problema es que desarrollar estrategias exitosas es más complicado de lo que parece: hace falta entender el entorno digital, contar con el apoyo de especialistas y también con un presupuesto mínimo. Los grandes corporativos cuentan con todo eso y aún así muchos no logran alcanzar los resultados esperados. ¿Qué queda entonces para las pequeñas y medianas empresas?
La mayoría de Pyme apenas cuentan con una página Web y algunos perfiles en las redes sociales.
Lo digital nos enfrenta a una gran paradoja. Por un lado, el mayor acceso a Internet, a dispositivos inteligentes y a herramientas gratuitas parecen haber nivelado el terreno de juego. Un emprendedor que recién inicia su negocio y el director de Marketing de una empresa con un presupuesto millonario tienen el mismo acceso a, por ejemplo, Facebook. El tema es que no es lo mismo usar una plataforma de social media que obtener resultados gracias a ella.
Por eso la incursión de las Pymes en el mundo digital todavía es tibia, confusa, inconsistente… Podemos armar un sitio Web en pocas horas y hasta en forma gratuita… ¿pero qué contenido subimos? Tenemos la posibilidad de manejar cinco redes sociales diferentes para el negocio y publicar posts todos los días… ¿pero estamos seguros de lo que queremos decir? ¿Alguien nos escucha?
Cada vez más conectados
En medio del caos, la única certeza que tenemos es que nuestra presencia digital condiciona la decisión de compra de los clientes, aún cuando llegan a una tienda física. Y si esa presencia resulta irrelevante, estamos en problemas. Según las últimas cifras oficiales, en México hay más de 79 millones de usuarios de Internet, que pasan conectados un promedio de 8 horas al día.
Y esas cifras siguen ganando fuerza: el acceso a la red se expande a zonas cada vez más alejadas del país, y el número de dispositivos móviles en línea sigue subiendo. Hoy, antes de tomar una decisión de compra, las personas consultan información a través de los buscadores, leen los comentarios de sus familiares y amigos en redes sociales, o se suscriben a newsletters para recibir ofertas. Mientras tanto, la publicidad online aumenta su alcance.
Hoy la tecnología lo atraviesa todo, especialmente la forma de comunicarse, vender y entregar valor.
Por eso, para el dueño de un negocio salir de la confusión y romper las barreras que lo separan del mundo digital es urgente. Para lograrlo, el primer paso es involucrarse en la transformación de la empresa. Podemos ser los mejores en nuestro campo, manejar como nadie los números de la compañía, o ser grandes negociadores. Pero si no entendemos los conceptos básicos del marketing digital y cómo funciona, aunque contratemos el mejor experto nos convertiremos en una barrera más.
¡La buena noticia es que hay tanta información disponible! Podemos leer estudios sobre estrategias exitosas, o artículos de expertos sobre cuáles son las nuevas tendencias online. Analizar qué está haciendo la competencia. Tomar cursos. Asistir a eventos especializados del sector. Pero cuidado, porque siempre vamos a necesitar a un especialista en la empresa, o al menos un servicio externo de consultoría que nos guíe por el camino correcto.
El segundo paso es entender que el marketing digital es una herramienta más. Y que como los anuncios en medios tradicionales, o la relación con los medios, debe estar integrado a la estrategia general de marketing y comunicación de la empresa. Ahí está la razón del fracaso de ese salto de “todo o nada” en muchas Pymes a Internet: la desconexión entre sus estrategias online y offline.
Es que bien usadas, las herramientas del marketing digital pueden tener un impacto enorme en los resultados de todas las áreas de la empresa, desde ventas hasta el servicio al cliente. Sus ventajas son muy importantes, y entre los principales podemos mencionar:
1) La segmentación
Las herramientas digitales no solo nos permiten saber más sobre nuestro target específico de consumidores (por ejemplo, a través del análisis de las búsquedas en Google), sino llegar a ellos con campañas personalizadas de acuerdo a su ubicación geográfica o intereses. Eso significa eficiencia en costos, tiempo y esfuerzos.
2) El mayor acceso a canales de comunicación y comercialización
Internet ha democratizado el alcance de los consumidores a todo tipo de productos y servicios, que antes solo podían adquirirse en canales físicos. Para las marcas, esto significa la posibilidad inmediata de ampliar sus mercados, incluso cuando no cuenten con su propio sitio de e-commerce (los marketplaces como Mercado Libre y el de Amazon son excelentes opciones para arrancar).
3) La conexión con los clientes
En Internet, los negocios transaccionales se transforman en negocios “relacionales”, que buscan generar vínculos cercanos y estables con su comunidad de consumidores. Esto significa que su prioridad ya no es vender, sino conocer a fondo las necesidades de los clientes, para luego generar información y experiencias que conviertan a la marca en la solución ideal a determinado problema. Aquí el marketing digital puede jugar un papel clave, por ejemplo a través de contenidos inteligentes en un blog o plataformas de video.
En resumen, que nuestra marca tenga una presencia digital ya no es una opción. Pero para ser exitosos debemos pensar en una estrategia integral, que reúna lo mejor del mundo offline y online. Y entender que toda transformación es un proceso de mediano y largo plazo, muchas veces difícil y doloroso, en el que como dueños del negocio debemos colaborar con humildad, paciencia y ganas de aprender.
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Laura Suárez Samper es periodista y experta en marketing y comunicación. Inició su carrera en los periódicos Buenos Aires Herald y La Nación, en Argentina. Fue corresponsal en México de la revista América Economía y directora editorial de Entrepreneur. Hace tres años fundó Laura Emprende, una agencia de contenidos, y Con Acento Latino, una editorial independiente de libros sobre emprendimiento y negocios.
Twitter: @laura_emprende
