Pocos números indican más claramente el éxito de un negocio que las ventas de cada mes. Y pocas cosas pueden frustrarnos más que comprobar que, por más esfuerzos que hagamos, nuestros clientes potenciales siguen poco interesados en nuestros productos o servicios.

¿Por qué vender puede volverse tan difícil? Las razones, por supuesto, pueden ser muchas, y siempre van a estar conectadas con factores internos a la empresa (por ejemplo, la calidad o el precio de un producto) y externos (como la situación económica). Pero hay un factor que explica el 90% de los fracasos de las estrategias de crecimiento de los negocios: la desconexión entre el área de ventas y de mercadotecnia. Y este año en particular, lograr que estos dos equipos trabajen juntos se ha vuelto crítico.

La razón es sencilla. En la actualidad, un comprador ya no sigue el tradicional proceso de “veo un anuncio, me intereso en el producto, lo busco y lo compro”. Hoy, gracias a Internet y las redes sociales, cada consumidor construye una experiencia propia de comunicación con las marcas. Por ejemplo, una mujer puede decidir comprarse un vestido de noche porque lo vio en Instagram, y luego ir a una tienda física a probárselo. O quizá un diseñador que necesita un software para editar fotos habla primero por teléfono con un representante de ventas, y luego ve un tutorial en la página Web de la empresa.

Hoy, gracias a Internet y las redes sociales, cada consumidor construye una experiencia propia de comunicación con las marcas.

Al final, tu cliente potencial tiene un acceso casi ilimitado a la información que necesita sobre tu producto o el que vende tu competencia. Y si decide iniciar un proceso de compra, quiere atención en el momento y el lugar que él decida, con información clara y detallada. La comunicación entre marcas y consumidores es de ida y vuelta, y no podemos dejar espacio al error o la confusión por problemas internos.

Al final, se trata de sumar el talento y la fuerza de marketing y ventas detrás de un solo objetivo: encantar al cliente para convencerlo de que somos su mejor opción. Los expertos señalan ventajas claras en esta estrategia, como un crecimiento anual de los ingresos del 20% , o una mejora del 36% en la tasa de retención de clientes.

Primeros pasos

¿Pero cómo alinear dos equipos que quizá llevan años trabajando en forma independiente, que no se entienden y que hasta se sienten amenazados por la posibilidad de un cambio? No es un camino fácil, y en el caso de una pequeña y mediana empresa puede resultar aún más complicado por la falta de procesos o un liderazgo disciplinado. Hay tres acciones simples que puedes aplicar y que, según los expertos y mi propia experiencia, te permitirán dar los primeros pasos hacia un cambio organizacional profundo. Y son los siguientes.

1. Haz que todo gire alrededor del cliente

Los ejecutivos de marketing y los vendedores deben tener el mismo objetivo: hacer feliz al consumidor. Si en cambio la preocupación principal de un lado está en aumentar los seguidores en redes sociales, mientras del otro solo se piensa en las comisiones, los buenos resultados no llegarán nunca. Establece metas e incentivos comunes para las dos áreas, que las motiven y al mismo tiempo las mantengan enfocadas en la atención de las necesidades de su mercado objetivo. Esa es la forma más inteligente de crecer.

2. Identifica las etapas del viaje del consumidor

¿Cuáles son las interacciones entre la marca y el cliente? ¿Qué canales elige una persona para hacer un primer contacto con la empresa y qué tipo de información solicita? ¿Esa información está disponible? ¿Es realmente útil? Este análisis debe ser realizado en conjunto con ambos equipos, y es muy eficiente para encontrar áreas de oportunidad que permitirán aumentar las tasas de conversión y de cierre de ventas.

3. Desarrolla los contenidos y canales de comunicación que el cliente necesita para tomar una decisión de compra más rápida

Con la información sobre cuáles son las preguntas de un prospecto, cuándo y dónde las hace, entonces hay que trabajar para despejar todas sus dudas. Y por supuesto, convencerlo con información honesta de que somos su mejor opción. De nuevo, es importante que esta tarea sea realizada con la experiencia, las sugerencias y la ayuda de todos. Por ejemplo, si marketing va a desarrollar videos, ventas puede dar datos sobre qué problemas necesitan resolver los consumidores.

Por último, para aplicar estos consejos, define un plan de trabajo con plazos y objetivos claros, un responsable por cada área y un proceso para monitorear de cerca los avances. Sé paciente, los cambios causan miedo e incomodidad, y las relaciones entre las personas son complicadas. Pero a la vez muéstrate firme en tu decisión de adoptar una nueva cultura de trabajo, centrada en la satisfacción del cliente y la colaboración.

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Laura Suárez Samper es periodista y experta en marketing y comunicación. Inició su carrera en los periódicos Buenos Aires Herald y La Nación, en Argentina. Fue corresponsal en México de la revista América Economía y directora editorial de Entrepreneur. Hace tres años fundó Laura Emprende, una agencia de contenidos, y Con Acento Latino, una editorial independiente de libros sobre emprendimiento y negocios.
Twitter: @laura_emprende