¡Qué lejos quedaron aquellos tiempos en los que la publicidad era suficiente para vender! Hoy, las empresas más exitosas son aquellas que logran generar conversaciones con sus clientes y crear una comunidad alrededor de su marca.
Con el mayor acceso a la tecnología y a la información que han experimentado en las últimas décadas, los consumidores se han vuelto más críticos, desconfiados y exigentes. Y es en momentos de crisis como el actual cuando toman decisiones de compra no solamente basadas en el precio o la calidad de los productos, sino también en los valores que comparten con las marcas.
Hoy, las compras representan el voto de los consumidores.
¿Pero cómo comunicar esos valores? Una percepción generalizada es que Internet ha logrado emparejar el campo de juego entre los grandes corporativos y las pequeñas y medianas empresas (Pymes) con presupuestos a veces nulos en publicidad. Después de todo, abrir un perfil de empresa en Facebook o Instagram no cuesta nada.
La realidad es que los grandes jugadores del mundo digital, como Google, están haciendo cada vez más difícil que las marcas puedan destacarse del “ruido” generado en Internet si no invierten en anuncios. Y además, si la inversión es pequeña, su alcance es muy limitado.
¿Entonces? ¿Qué queda para las Pymes que necesitan vender, pero que tienen que compartir su presupuesto con otras prioridades, como el desarrollo de una tienda en línea o la incorporación de plataformas de administración? La solución está en estrategias de marketing inteligentes, basadas en las conexiones humanas.
Las ventajas de tener clientes conectados
Como explican los expertos en marketing, somos animales sociales. Desde la comodidad de nuestros hogares u oficinas, hoy tenemos acceso al mundo (podemos, por ejemplo, comprar insumos para nuestro negocio a empresas chinas). Pero a la vez, nos sentimos más solos y desconectados que nunca.
Hay necesidades que Internet no ha logrado cubrir, como el consejo de un vendedor de confianza, o el contacto cercano con el dueño de esa tienda que visitamos desde que éramos chicos. Aún frente a una pantalla, necesitamos interactuar de manera auténtica y cercana con otros seres humanos, y eso es lo que encontramos en una comunidad.
¡Y esta es una oportunidad que las marcas no pueden desaprovechar! Cuando construyen una comunidad alrededor de valores y de intereses comunes –como la libertad financiera, la salud o el desarrollo personal–, esas marcas están invitando a sus clientes a ser parte de algo más grande que simplemente comprar un producto o servicio. Les están dando la mano para, por ejemplo, tener un impacto positivo en el mundo, o para cumplir un sueño. Y eso hace que la gente se emocione y quiera involucrarse.
Hoy, construir una comunidad alrededor de tu marca puede convertirse en una herramienta clave para potenciar las ventas de tu negocio. Y estos son los nueve primeros pasos para desarrollarla.
☐ 1. Define la causa de tu marca
Lo primero que tienes que hacer es revisar la misión de la empresa y conectarla con una causa que interpele a tu audiencia objetivo. La gente ya no quiere que le vendan, sino que las marcas se conviertan en sus aliadas para lograr determinado objetivo. Por ejemplo, hacer crecer su negocio, mejorar su alimentación o apoyar con sus compras a comunidades rurales.
☐ 2. Establece los límites de tu comunidad
Una audiencia calificada nunca es masiva. Por eso, el segundo paso es definir a quien queremos (y sobre todo, a quienes no queremos) dentro de nuestra comunidad. Y así potenciar la marca con un sentido de pertenencia, seguridad emocional y “privilegio”.
☐ 3. Empieza por tu equipo
Una comunidad fuerte tiene entre sus miembros más valiosos a los propios empleados de la empresa. Ellos son los primeros que tienen que sentirse entusiasmados por la causa alrededor de una marca, y que tienen que luchar por ella y por la satisfacción del cliente todos los días.
☐ 4. Encuentra los canales adecuados de comunicación
De acuerdo a las características de tus clientes potenciales, su ubicación geográfica y sus hábitos de consumo de información, tienes que definir cómo vas a contactarlos para llamar su atención y generar una primera conversación con ellos. Los grupos de discusión en redes como Facebook y LinkedIn son ideales para arrancar.
☐ 5. Da más de lo que recibes
Esta es una regla que una marca debe respetar siempre. Porque ante la infinidad de ofertas disponibles, nadie quiere ser parte de una comunidad si no recibe algo valioso a cambio. Así que publica contenido valioso, ofrece consejos y soluciones concretas, comparte contactos calificados, y responde preguntas. Dile todo el tiempo a tus consumidores: ¡aquí estoy!
Si la gente cree que comparte valores con una compañía, va a mantenerse fiel a la marca- Howard Shultz, CEO de Starbucks
☐ 6. Promueve las conversaciones
Lograr que alguien vea un post en redes sociales y le de un “Me gusta” o un RT es extremadamente difícil, y por eso el nivel de interacción de las comunidades es muy bajo al principio. Así que no te desalientes si nadie participa con un comentario. Continúa compartiendo valor de manera regular, de una persona a la vez, y vas a lograrlo.
☐ 7. Involucra a tus clientes en la generación de contenido
Pocas cosas pueden emocionar más a una persona que sentir que su opinión importa, y que su mensaje es compartido por una marca. Desarrolla campañas para que tus consumidores puedan, por ejemplo, enviar videos acerca de su experiencia de consumo de tus productos o servicios, compartir fotografías a través de Instagram Stories, o hasta publicar una columna con consejos en el blog de la marca.
☐ 8. Abraza una causa social
Las marcas que tienen un impacto en sus comunidades pueden construir las audiencias más poderosas. Esto es especialmente cierto entre las generaciones más jóvenes, que se sienten comprometidas con causas como la protección del medio ambiente o de especies en extinción, el apoyo a grupos vulnerables y la lucha contra el racismo.
☐ 9. Ten paciencia
Como dice el famoso refrán, “Roma no se construyó en un día”. Hacer crecer una comunidad vibrante y comprometida con los valores de tu marca te llevará un montón de tiempo y esfuerzo. Y es mejor ser realista para no desalentarse con los resultados de corto plazo. Si sabes esperar, y eres constante, habrás logrado algo único: una conexión auténtica y duradera con tus clientes. Algo que ni los últimos cambios en el algoritmo de Google podrá quitarte.
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Laura Suárez Samper es periodista y experta en marketing y comunicación. Inició su carrera en los periódicos Buenos Aires Herald y La Nación, en Argentina. Fue corresponsal en México de la revista América Economía y directora editorial de Entrepreneur. Hace tres años fundó Laura Emprende, una agencia de contenidos, y Con Acento Latino, una editorial independiente de libros sobre emprendimiento y negocios.
Twitter: @laura_emprende
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