Al igual que las personas, las marcas pueden tener una personalidad que las haga diferentes y únicas. Y que les permita distinguirse en medio de la infinidad de información y mensajes promocionales que recibimos todos los días, captar nuestra atención y conectarnos con su propuesta de valor.
Pero este dato, que suena tan lógico y que pocos se animarían a refutar, es algo que los pequeños y medianos negocios suelen olvidar a la hora de trabajar en sus estrategias de marketing. Y entonces, invierten tiempo y dinero en generar contenidos o sumar seguidores en redes sociales sin tener en claro cuáles son los rasgos distintivos de su marca, o cómo se relaciona con su entorno. El peligro no es solo la confusión, sino pasar desapercibidos. ¡Y qué frustrados podemos sentirnos cuando nadie nos escucha!
“Una marca sin personalidad no es más que un logo”.
Darle personalidad a una marca no es algo que podamos lograr de un día para otro, porque ese proceso está determinado por la relación con los clientes, los proveedores y hasta los empleados de la empresa. Es decir, no basta solo con definir cuáles son las características emocionales asociadas al nombre de la empresa, o de los productos y servicios que vendemos, sino que además hay que hacer esa personalidad visible y conseguir que la gente se conecte con ella.
Se trata de un esfuerzo en el que hay que invertir recursos y talento, pero que no podemos darnos el lujo de ignorar. Porque solo con datos claros sobre la “forma de ser” de la marca podemos establecer su identidad visual, su identidad verbal y sus comportamientos con el entorno. Y entonces sí generar mensajes poderosos y eficaces que nos permitan:
- Dejar de competir por calidad y precio.
- Formar tribus alrededor de la marca, basadas en el afecto y la confianza.
- Dar coherencia a todas las acciones de marketing.
- Definir una estrategia de contenidos más enfocada.
- Mantener a todo el equipo alineado alrededor de la misión y los valores de la marca.
Y ahora llega el momento de hablar de cómo construir esa personalidad, y entonces llevar el branding de tu compañía al siguiente nivel. Según los expertos, estos son los seis pasos clave que tienes que dar.
1. Analiza a fondo a tu audiencia
Y hazlo todas las veces que sea necesario, hasta que estés seguro de que cuentas con toda la información que necesitas. Trabaja en un perfil de buyer persona que defina no solo los datos demográficos de tu target, o cuáles son sus preferencias de compra, sino también sus hábitos, gustos, hobbies, sueños, aspiraciones, frustraciones y dolores. Sólo con un conocimiento detallado de tus clientes actuales y potenciales serás capaz de darles la atención que necesitan y de enamorarlos.
2. Define los rasgos más importantes de la marca
¿Cuál es su visión y misión? ¿Cuáles son sus valores? ¿En qué se especializa, o cuál es la solución concreta y única que ofrece a los consumidores? ¿Cuáles son sus características de personalidad? ¿Por qué es diferente? ¿Cómo se relaciona con sus principales grupos de interés? Recuerda que ya no estás vendiendo solo un producto o servicio, sino una manera de conectarse con el mundo y un estilo de vida.
3. Elige una voz
Aquí es donde las identidad de la marca empieza a cobrar vida y a tener un rostro casi humano. Lo que tenemos que definir aquí es el tono de la conversación con nuestros interlocutores. ¿Va a ser seria y profesional, o cercana y espontánea? ¿Se va a mostrar tradicional, conectada con valores como el trabajo y la familia, o más bien innovadora y disruptiva? ¿Cuáles van a ser las palabras y expresiones que se van a utilizar principalmente en las piezas de comunicación, y cuáles van a quedar definitivamente afuera? ¿Quiénes podrían ser los miembros de la empresa, clientes, líderes de opinión o influencers que podrían representar esta voz?
4. Desarrolla mensajes poderosos
A través de ellos, podrás transmitir el rostro de la marca y conectarla con el corazón de tu audiencia objetivo. Hoy ya no puedes contar solo con un plan de anuncios pagos, sino que tienes que generar contenidos útiles y relevantes para las necesidades de tus consumidores, y definir los mejores canales para distribuirlos (como sitios Web, campañas de email marketing y redes sociales). La idea es transmitir quién es tu marca, pero también posicionarla como una autoridad en su campo y una fuente segura de orientación, soluciones y acompañamiento.
El contenido es el fuego y las redes sociales la gasolina.
– Jay Baer
5) Escucha lo que el mercado tiene para decir
Desarrollar una personalidad de marca fuerte no significa que esta no pueda ir evolucionando a lo largo del tiempo. Por supuesto, no en sus características más esenciales (como los valores), pero quizá sí en el tono de la comunicación. Los cambios en las preferencias de las audiencias pueden ser veloces, y necesitamos estar al tanto de ellos para hacer los ajustes necesarios y así evitar que nuestros mensajes se vuelvan irrelevantes. Así que revisa en forma permanente los comentarios en el blog o las redes sociales, responde los mensajes, y toma en cuenta las críticas y sugerencias para hacerlo mejor la próxima vez.
6) ¡Se consistente! Como dijimos al inicio, dar personalidad a tu marca y hacerla visible ante tu audiencia objetivo no es algo que puedas lograr en pocos días o meses. Así que comprométete con esta estrategia en el mediano y largo plazo, y evita cualquier atajo que pueda desviarte del camino. Recuerda que lograr cercanía y confianza en la relación con una audiencia determinada puede tomar meses de trabajo, pero que también puede perderse en un minuto por un mensaje equivocado. Es importante que comprometas en estos esfuerzos no solo al área de marketing, sino a cada uno de los integrantes de la empresa, desde la recepcionista hasta el director de Finanzas.
Como recomendación final, ten en cuenta siempre que, a pesar del avance de las nuevas tecnologías como la automatización y la inteligencia artificial, detrás de un comentario en Twitter o de una llamada furiosa al call center por un problema con el servicio, hay personas de carne y hueso. Y que a veces, lo único que necesitan para que nos permitan entrar en su corazón y ganar su lealtad son unos minutos de atención, una preocupación genuina por sus problemas, y soluciones concretas y accesibles.
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Laura Suárez Samper es periodista y experta en marketing y comunicación. Inició su carrera en los periódicos Buenos Aires Herald y La Nación, en Argentina. Fue corresponsal en México de la revista América Economía y directora editorial de Entrepreneur. Hace tres años fundó Laura Emprende, una agencia de contenidos, y Con Acento Latino, una editorial independiente de libros sobre emprendimiento y negocios.
Twitter: @laura_emprende
