¿Quién no ha escuchado hablar del storytelling? Desde hace años es uno de los términos más escuchados en el mundo del marketing, y promete seguir así por mucho tiempo más. Seguramente en poco tiempo otro nuevo concepto se pondrá de moda y entonces quizá dejemos de hablar un poco del poder de las historias… Pero será muy difícil que nos olvidemos de esta herramienta, principalmente por la efectividad que ha demostrado para conectar con las audiencias.
Hay pocas experiencias que disfrutemos más que escuchar un buen relato, ¡es algo que todos hemos experimentado desde niños! En los negocios, una historia inspiradora puede convertir el nombre de una tienda sin demasiada relevancia en una marca vibrante, capaz de llamar la atención en medio del “bombardeo” informativo por el que atravesamos cada día. O lograr que un grupo de compradores ocasionales se conviertan en clientes leales.
El marketing ya no se trata de las cosas que vendes, sino de las historias que cuentas.
– Seth Godin
Para los negocios pequeños y medianos, la gran noticia es que hacer storytelling no está reservado a las grandes compañías, ni mucho menos a costosos expertos o “gurúes” sobre el tema. Pero cuidado, porque también es una herramienta que requiere creatividad, visión, compromiso y trabajo duro: escribir una buena historia alrededor de tu marca no es algo que podrás lograr de un día para otro.
Pero el esfuerzo vale la pena. Así que en esta ocasión quiero contarte qué es realmente el storytelling, compartir algunos conceptos básicos y sobre todo, explicar por qué no siempre funciona y cuáles son los errores más comunes que debes evitar.
Los elementos de la fórmula mágica
Hacer storytelling es contar la historia de una marca a través de su misión, y cómo ésta se mantiene viva a través del tiempo. Si ese relato resulta interesante, y como si se tratara de un libro o de una película, la audiencia prestará atención, se enamorará de la empresa y se convertirá en parte de su comunidad de fans.
La fórmula funciona porque, como explica la neurociencia, nuestro cerebro está programado para reaccionar en forma inmediata ante una buen narrativa. Y eso ha sido así desde desde los orígenes del hombre, como prueban las pinturas rupestres de los tiempos prehistóricos, o los relatos orales de la antigua Grecia. Después de todo, hay cosas que no han cambiado: todos nos identificamos con un héroe en problemas.
En la era digital, el storytelling gana fuerza porque hoy estamos en control de la información que consumimos. Y cada vez ponemos más barreras para protegernos del exceso de datos que recibimos a través de la televisión, la computadora o la pantalla del celular. Mientras tanto, seguimos necesitando de las marcas para resolver asuntos del día a día (como comprar un boleto de avión) o encarar grandes proyectos (como pedir un préstamo para adquirir nuestra primera casa). Y cada vez más, estamos eligiendo aquellas que nos cuentan cómo van a ayudarnos de una forma clara, sencilla y directa.
Entonces, una de las principales razones por las que el storytelling no funciona es porque hay historias que generan demasiado “ruido”. Para eliminarlo, tenemos que concentrarnos en los tres elementos más importantes de un buen relato:
- ¿Qué quiere el héroe de la historia?
- ¿Qué está impidiendo que el héroe consiga lo que quiere?
- ¿Cómo va a ser la vida de ese héroe luego de lograr su objetivo?
Vamos a clarificar esto con el ejemplo de un chef que vende cursos de pastelería. Con una buena historia de marca, podría atraer a personas que sueñan con emprender en el campo de la gastronomía, a madres que quieren preparar los mejores pasteles de cumpleaños para sus hijos, o simplemente a personas que quieren aprender a cocinar porque buscan un nuevo pasatiempo. Son tres héroes con características muy diferentes, y su elección será clave para definir el relato.
Y aquí está otra de las razones de una estrategia fallida de storytelling: el no elegir bien al héroe de nuestra historia. Porque lo que hacen muchas empresas es convertir a la marca en la protagonista, cuando en realidad ese papel le corresponde al cliente.
Posicionar al cliente como el héroe de la historia es mucho más que ser amable: también significa buenos negocios.
– Donald Miller
¿Cuál es entonces el rol de la marca en la historia? Ser el aliado del protagonista, esa fuente confiable de orientación, conocimientos y herramientas para que pueda solucionar su problema o hacer realidad su sueño. Entonces, y tomando como referencia a las películas de Star Wars, si vas a dar una presentación de ventas ante un grupo de clientes potenciales, piensa que tu audiencia es Luke Skywalker y tú preséntate como Yoda.
Eso significa que tendrás que destacar tres virtudes de tu marca: la honestidad, la humildad y la vocación de servicio para estar al pendiente de cada necesidad y problema de tu cliente. Solo así las historias que cuentes serán capaces de generar conexión, empatía y emoción.
Así que, si estás trabajando en la narrativa de tu marca, no intentes crear una imagen falsa, sino todo lo contrario: honra los valores y las fortalezas que te distinguen, y con las que podrás generar emoción en la persona que toma una decisión de compra. Si recién estás iniciando con tu negocio y estás a cargo de todo, dilo, no lo escondas. Y acompaña esa información con datos concretos sobre el trato personalizado que das a tus consumidores y todo lo que tienes planeado para hacer crecer tu empresa. Nada es perfecto, y de hecho, la gente se conecta cada vez menos con la imagen falsa de los influencers.
Por último, en las buenas historias no puede faltar nunca un buen conflicto por resolver, algo que haya alterado la vida tranquila del héroe. Sin la oscuridad de Darth Vader, los héroes de Star Wars no habrían pasado por el viaje emocional con el que todos nos sentimos conectados desde el principio, y que nos hacen querer ver las primeras películas de la saga una y otra vez (aún cuando los efectos especiales parezcan básicos o conozcamos de antemano el final).
Si ofrecemos servicios de contabilidad, los clientes nos buscarán porque necesitan resolver un problema con el SAT que no los deja dormir, o porque están decididos a generar una mayor rentabilidad en el negocio. O si tenemos una tienda de ropa, podemos convertirnos en el asesor de imagen que buscan las mujeres que obtienen su primer empleo y quieren vestirse de manera profesional.
Recuerda que un mensaje claro será siempre una ventaja competitiva, y esto incluye a todas las plataformas de comunicación que estés utilizando, desde tu página Web hasta las campañas de emaling o las presentaciones ante nuevos clientes. Entonces, una vez que tengas una buena historia en la mano, los siguientes pasos serán integrar ese relato a tu estrategia de comunicación y revisar todo el contenido publicado.
