No podemos negarlo: estamos atravesando una grave crisis de salud y económica. Y no importa en qué país vivas, o a qué te dediques, o en qué giro opere tu negocio, seguramente la cuarentena por el Coronavirus te está afectando a ti y a tus clientes, con consecuencias a mediano y largo plazo que todavía no podemos medir.
Hasta acá, la cuota necesaria de realismo para hacer un diagnóstico preciso y poder actuar. Y a partir de ahora, vamos a hablar de qué acciones concretas podemos tomar en medio de esta pandemia para gestionar nuestra marca y la conversación con nuestros clientes. Si algo caracteriza a los emprendedores es su capacidad de reacción y adaptación rápida ante cualquier crisis. Y claro, la búsqueda de nuevas oportunidades para sumar valor para sus consumidores, aún ante el peor escenario.
En estos momentos se están desarrollando miles de historias de pequeños y medianos empresarios que hacen hasta lo inimaginable para mantener activa su operación y pagar la nómina de sus empleados. Las aplicaciones de envíos a domicilio, y las plataformas de ecommerce y streaming han resultado vitales para seguir atendiendo a los clientes, sobre todo en el caso de proveedores de alimentos, productos de limpieza, medicamentos y contenidos.
La gente no compra productos y servicios. Compra relaciones, historias y magia.
– Seth Godin
Pero lo que está claro es que aún cuando no estemos generando ingresos, y si estamos convencidos de seguir adelante con el negocio, no podemos permitirnos perder la relación que construimos con nuestros consumidores en los últimos años, y todo lo que invertimos para conversar con ellos. La peor alternativa es que tu marca se quede callada y que desaparezca. Así que hoy quiero compartirte 10 consejos prácticos para protegerla, fortalecerla y mantenerte en contacto con tus clientes en medio de la cuarentena.
# 1. Pregunta a tus clientes cómo están y qué nuevos problemas están enfrentando
Todos los emprendedores y empresarios Pyme estamos enfocados en vender. Pero el aislamiento por el Covid-19 ha modificado los hábitos de compra y consumo de todos, y seguramente tu audiencia objetivo no es la excepción.
El plan de marketing en el que trabajamos a fines del año pasado ya no sirve, principalmente porque nuestros clientes están pidiendo otras cosas. Así que lo primero que tienes que hacer es comunicarte con ellos y preguntarles cómo están, qué situación personal y de trabajo están atravesando, qué necesitan de ti, cómo podrías mejorar tu oferta y claro, si te van a seguir comprando. Dependiendo del tamaño de tu clientela y del giro de tu negocio, puedes hacerlo a través de llamadas telefónicas, conferencias virtuales, encuestas por correo electrónico o redes sociales, o plataformas de social listening.
# 2. Ajusta y fortalece tu propuesta de valor
En un escenario de incertidumbre, las marcas tienen que convertirse en aliadas de sus consumidores. Y eso solo es posible si ofrecen soluciones concretas para las nuevas dificultades que están enfrentando sus clientes.
Así que revisa tu propuesta de valor y define qué necesitas cambiar según este nuevo escenario. ¿Tus consumidores ahora te piden hacer pagos a través de una aplicación? ¿Quieren recibir productos a domicilio pero no quieren pagar el envío? ¿Necesitan algún servicio adicional? Actúa rápido (siempre con un ojo en los números) y aprovecha esta crisis para construir esos diferenciales que van a hacer crecer la empresa a largo plazo.
Recuerda que, como todas las crisis, esta también pasará.
#3. Genera alianzas
Si no cuentas con los recursos necesarios para mejorar tu propuesta de valor, o descubriste oportunidades que no puedes cubrir, busca a otras empresas con las que podrías complementarte, incluso fuera de tu área de actividad. Por ejemplo, si elaboras y envías pasteles de cumpleaños a domicilio, ¿por qué no ofrecer también arreglos florales, o una selección de vinos espumosos?
Además de hacer más atractiva tu propuesta, ampliar el tamaño de tu mercado objetivo e incrementar el ticket promedio, esta estrategia te ayudará a potenciar el alcance de tus mensajes en Internet. Para alcanzar los mejores resultados, es importante que todas las marcas involucradas en una misma propuesta comercial coordinen sus posteos, y todo aquello que compartan en su página Web y en redes sociales.
#4. Comunica desde la empatía
Con tantas personas en casa, la cantidad de horas que pasamos en Internet y de mensajes publicados ha crecido en forma exponencial. Y eso ha provocado un “ruido” del que, como marcas, necesitamos alejarnos, para entonces lograr que nuestros mensajes sean escuchados.
¿Cómo lograrlo? Creo que lo más importante es la empatía, la capacidad de decirle a nuestros consumidores “te entiendo, estoy pasando por lo mismo y aquí estoy para ti”. Sin embargo, un error en el que están cayendo muchos emprendedores es agobiar a su audiencia con las mismas ofertas de productos y servicios de inicios de año, con recordatorios de pagos pendientes, o con mensajes generales sobre cómo protegerse del Coronavirus. Eso solo logrará alejarte del corazón de tu audiencia y de toda posibilidad de conectarte otra vez con ella.
#5. Comparte todo lo que está haciendo la empresa por sus clientes
El reto que enfrentamos es tan grande, y es tal la cantidad de cosas que necesitamos resolver durante el día, que puede ser difícil encontrar el tiempo para comunicarse con los consumidores. Pero si no lo haces, ya sea de manera personal o a través de tu equipo de marketing, de nada servirá que ajustes tu propuesta de valor.
¿Tienes una tienda de productos a granel y estás cerrándolo a la hora de la comida para limpiar y desinfectar las instalaciones por segunda vez en el día? Cuéntalo. ¿Vendes servicios y ahora estás ofreciendo pagos en línea y a meses sin intereses? ¡No dejes de compartirlo! Desarrolla mensajes a la medida de las necesidades de tus consumidores, pero también de la identidad de tu marca y sus valores.
Esos mensajes tienen que ser relevantes, llamar la atención, conectar y lograr que tu audiencia quiera seguir escuchando acerca de tu empresa. Ah, y eso te incluye a ti, como dueño del negocio: si la idea es generar empatía, nada de fotos en tu Facebook personal de una comida familiar en tu jardín con alberca, o de una lectura con vista al mar.
Nunca olvides que hay millones de personas para las que aislamiento es igual a falta de ingresos, incomodidad y sufrimiento.
#6. Acompaña la nueva experiencia de consumo de tus productos y servicios
Ahora que nuestros clientes están en casa, ya no podemos acompañarlos físicamente al momento de, por ejemplo, consumir una menú que se envió a domicilio o leer un libro en formato digital. Pero podemos seguir junto a ellos de otras maneras, y con una experiencia renovada.
Veamos algunos casos concretos. Si uno de tus clientes va a recibir en su departamento ese desayuno del que disfrutaba todos los domingos en tu cafetería, acompaña el envío con una nota de agradecimiento y con un recuento corto de todas las medidas de higiene y seguridad alimentaria que aplicas en la preparación de los platillos. Si tienes una librería, y un autor tenía programada la presentación de una novela en estos días, organiza una transmisión en vivo a través de Instagram o una plataforma de comunicación tipo Zoom.
#7. Define un cronograma de publicaciones
Ante el exceso de información que estamos recibiendo, no son pocas las personas que están empezando a hacer detox digitales y a alejarse de Internet durante algunas horas, o incluso días. Por eso, no puedes publicar mensajes de manera desorganizada o incoherente, sino en los momentos, con los formatos y a través de los canales en los que tu audiencia se muestre más dispuesta a escucharte.
¿Cómo tomar las mejores decisiones? Por empezar, apoyándote en un cronograma de publicaciones, donde estructures y especifiques mensajes, formatos, horarios, medios… ¡y resultados! Más allá de los datos que tengas sobre tus clientes, nada mejor que la prueba y el error para confirmar si el mejor momento de hacer un Instagram Live es a las once de la mañana o a las nueve de la noche.
Si el plan no funciona, cambia el plan. Pero no cambies la meta.
#8. Fortalece la comunidad alrededor de tu marca
Todos necesitamos ayuda, especialmente cuando todo parece desmoronarse. Por eso, hoy valoramos tanto a esos clientes, proveedores, socios y aliados que nos permiten seguir adelante. A todos aquellos que integran el corazón de nuestra marca, y que la nutren con sus compras, sus comentarios positivos y sus recomendaciones.
Para crear una comunidad, y como dueño de un negocio, hay que compartir. Y por eso el primer paso es mostrarse activo en otras comunidades, como la cámara empresarial de tu sector, grupos de expertos en LinkedIn, o espacios virtuales de networking. Difunde información y consejos útiles de otros emprendedores, ofertas de otros negocios o avisos sobre capacitaciones gratuitas. Si se genera un debate, participa con comentarios positivos o propuestas concretas para salir adelante. Entonces, sumarás aliados y estarás listo para enfocarte en tu nicho de mercado con contenidos útiles y relevantes.
#9. Sé generoso
Son muchas las historias de empresarios que, ante la suspensión de las operaciones de su negocio, han regalado el inventario a sus empleados. O que les siguen pagando su sueldo aunque no haya ventas. También las de consultores y expertos que están dando capacitaciones gratuitas para emprendedores, o que están ofreciendo sin costo libros digitales y otros contenidos útiles.
Siempre que los números de tu empresa lo permitan, regala a tus clientes algo que puede ayudarlos a transitar el encierro, disfrutar un momento en familia, relajarse, capacitarse o acceder a nuevas herramientas para mejorar la administración de la empresa. Lo más importante no es el valor del obsequio, sino ese gesto que va a posicionarte como un líder compasivo y comprometido con el desarrollo de tu mercado, tu comunidad y tu país.
#10. Posiciónate como una autoridad en tu campo
Si todavía no lo has hecho, este es el momento ideal para arrancar con una estrategia de marketing de autoridad. ¿En qué consiste? En posicionarse como la máxima autoridad en un campo de actividad, y en la mejor fuente de consejos, ideas y soluciones.
Esta estrategia genera visibilidad, confianza y relaciones más duraderas con nuestros clientes actuales y potenciales. Y una de sus principales ventajas es que permite encontrar prospectos de una manera más natural, y sin incrementar los gastos de marketing. Lo mejor es que, cuando ya estemos posicionados como la voz más respetada en nuestro mercado, no solo vamos a vender más, sino que vamos a poder incrementar el precio de nuestros productos y servicios. ¡Hoy más que nunca, trabaja con la vista en el largo plazo!
Crisis como la que estamos atravesando pueden significar un antes y un después en la reputación de las marcas y la relación con sus clientes. Y la mayoría de las veces nos sorprenden sin que estemos preparados para enfrentarlas… Entonces, el peor error que podemos cometer es salir a comunicar sin una estrategia, enfocados solo en nuestros intereses y nuestra cuenta bancaria, y sin considerar la realidad de los consumidores. En los últimos días, hemos visto a grandes empresas caer en esa trampa.
Así que dedica toda tu creatividad y tu talento a gestionar activamente tu marca, a mejorarla, a protegerla y a mantener una comunicación honesta, abierta y de ida y vuelta con tus principales aliados: tus clientes. Esta nueva aventura de transformación recién empieza.
